E-commerce alimentaire : les enjeux de la distribution des produits frais

Le secteur de la distribution alimentaire connaît depuis début 2020 un véritable chamboulement nourri par deux principaux facteurs : l’évolution des habitudes de consommation et la mutation des modes de livraison des achats.

L’augmentation de la e-consommation a complètement renversé la table, chiffres à l’appui :  l’e-commerce alimentaire GSA tous produits représente, en 2021 et en France, un chiffre d’affaires de 11,7 milliards d’euros. Le retrait en Drive absorbant à lui seul 10,6 milliards d’euros de ventes repartis sur 6 467 drives toute enseigne confondue.

Néanmoins, nous observons que l’offre de références pour les rayons frais peine à se développer et reste, aujourd’hui encore, à la traîne. En effet, en 2021, un Drive compte, en moyenne, 412 références de produits frais contre 305 en 2016, soit une faible croissance. Pour une moyenne en France, tout produit confondu de 6 137 références en 2021.

Pour information et hors canal e-commerce, un panier moyen est composé de 60% produits secs, 30% produits frais, 10% produits surgelés.

Dans le e-commerce, les produits frais sont composés des rayons :

• Fruits et légumes ;
• Charcuterie-traiteur ;
• Fromage à la coupe ;
• Boucherie ;
• Marée ;
• Boulangerie-pâtisserie ;

Pourquoi donc, observe-t-on une telle réticence à l’élargissement de l’offre de produits frais sur les plateformes de courses en ligne ou quick commerce ?

Nous allons donc tenter de faire la lumière sur les différents enjeux de la distribution des produits frais dans le e-commerce avec cette etude.

Enjeu commercial

La valeur de l’expérience d’achat

Le client apprécie d’évaluer la couleur, la taille, la qualité visuelle d’un produit frais qui se dégrade inexorablement dans le temps.  Voir, toucher, sentir un produit et être à son contact font partie d’une expérience d’achat et d’un parcours client. A distance et par extension, en ligne derrière un écran, l’aspect sensoriel de cette expérience disparaît. L’écran devient donc un obstacle à la satisfaction et à l’engagement client.

Au contraire des produits encombrants et lourds tels que la lessive et les packs d’eau dont l’achat en magasin représente un frein. La commande en ligne sur un site Internet avec une livraison à domicile très pratique vient donc soulager le consommateur d’une « corvée ».

La valeur heure travaillée

Selon les éditions Dauvers « il s’agit de la valeur de marchandises exprimée en euros et préparées en une heure par un employé ». Elle permet de déterminer la rentabilité d’une typologie de préparation de commande. Par exemple drive entrepôt ou picking magasin. « Plus la valeur heure travaillée est élevée, moins le coût du picking est important » et plus le process de préparation sélectionné est rentable.

L’objectif de ce business plan est donc d’augmenter la valeur manipuler par le préparateur tout en augmentant le nombre de produits manipulés. Aussi, un travail sur les assortiments de produits semble le plus pertinent et le plus lucratif. Lot, ou vente en pack sont privilégiés et expliquent la raison pour laquelle il semble parfois difficile de commander en ligne de faibles quantités/volume d’un produit pour une clientèle composée de particuliers.

Néanmoins cela pose un véritable problème pour les produits frais dont les conditions de conservation ne sont pas identiques aux produits secs. Soumis à la DLC, les produits frais doivent avoir un parcours et un temps de vente les plus courts possible et être protégés des variations de température.

 Le stock est donc limité afin de minimiser les pertes.

Avoir des lots de produits frais c’est donc :

• Accroître les quantités de stock et les risques de pertes ;
• Diminuer, par extension, la rentabilité de leur distribution ;

Cela explique, en partie, le faible volume de produits frais présenté dans les référentiels de boutique en ligne des grandes enseignes de grande consommation tels que le groupe Casino, Carrefour, Uber eats…

La saisonnalité sectorielle

Le secteur de la distribution alimentaire est ponctué par différents évènements annuels : Noël, Pâques, l’été… Ces périodes de l’année entraînent des pics de commandes sur certaines typologies de produits, notamment les produits frais et les produits surgelés qui une large part de marché. Les volumes d’approvisionnement fluctuent. Cela a donc une incidence directe sur le choix du process de picking des produits frais qui représente une grande part des produits de grande consommation à ces époque de l’année et sur l’infrastructure de préparation.

Enjeu structurel

L’aménagement de l’infrastructure

Faire transiter des produits frais nécessite la création d’un écosystème qui évite toute rupture de la chaîne du froid. Camion, entrepôt sont des lieux mobiles et immobiles qui accueillent les produits thermosensibles et qui doivent être équipés de solutions permettant d’assurer le maintien de la chaîne du froid des courses alimentaires via un environnement à température dirigée et contrôlée.

Une chaîne du froid respectée c’est un produit sain soumis à un froid précoce en continu. Ce prérequis a été esquissé par Monvoisin dans son trépied frigorifique dont vous trouverez ci-dessous un extrait :

L’optimisation énergétique est donc de mise. L’implantation de structure frigorifique dans un entrepôt peut être stratégique. Quid du volume de ces infrastructures.  Celui-ci étant déterminé par les volumes prévisionnels de commandes et les habitudes de consommation. Car le nerf de la guerre de tout business model demeure la rentabilité structurelle : maintenir au froid un espace presque vide 200 jours sur 365 jours n’est peut-être pas la démarche la plus rentable. Au même titre que les modes de préparation hybride, existerait-il un mode hybride de maintien au froid ?

Le choix du process de préparation

Il existe aujourd’hui deux manières distinctes de préparer des commandes passées en ligne : en entrepôt ou en magasin. Des solutions hybrides existent également.

Piste explorative. Afin de gagner en flexibilité et en agilité, tout en prenant en considération les temps de transit des marchandises thermosensibles, il est judicieux de se tourner vers des solutions isothermes mobiles et sources de froid associées plus souples en utilisation et moins coûteuses en investissement. Utilisé pour le transport de produit frais ou bien de produits surgelés, le conteneur isotherme s’adapte aux problématiques de gestion des volumes variables des sites Internet E commerce.

Enjeu sanitaire

La distribution des produits frais

Le circuit de distribution d’un produit frais est jalonné par de nombreuses étapes de répartition. Chacune d’entre elle représente un risque d’excursion de température selon les performances des solutions de transport.

Soumettre des produits alimentaires thermosensibles à une température non-conforme, c’est les exposer au développement de divers micro-organismes toxiques.

Contrôle de la température, de la traçabilité et des mouvements de stocks sont alors de rigueur afin d’assurer la sécurité sanitaire des produits distribués. Il est important de faire attention à ces différentes étapes.

Il est important de souligner que fruits et légumes ne sont pas contraints par une règlementation sur la température des denrées périssables. En effet, seules des préconisations de conservation sont émises par les producteurs eux-mêmes. Car tout comme les produits chocolatés, un maintien au frais, ne permet que l’allongement de la durée de vie du produit, la préservation de son goût et de son apparence.

En conclusion, stocks bas, gestion des DLC et délais de livraison courts peuvent représenter de véritables freins à l’approvisionnement de produits frais et ainsi limiter le développement de leur assortiment par les e-commerçants.

Le secteur du e-commerce alimentaire a donc de belles années de réflexion devant lui afin de trouver des leviers technologiques, structurels et organisationnels pour diversifier son offre et permettre aux produits frais de gagner en visibilité. La fragilité et la règlementation qui encadrent la distribution de cette typologie de produits requièrent agilité, créativité et détermination commerciale.